90后北大硕士卖米粉，4年卖了1000万份，开了50+店！

查看原文

其他

90后北大硕士卖米粉，4年卖了1000万份，开了50+店！

原创：米娅赢商网 2019-07-10

inshang

引言

霸蛮=年轻=牛肉粉。

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 米娅

图片来源 | 霸蛮

第18期 | 品牌成长记

我们关注报道

获得融资的实体商业品牌

探寻这些品牌获得资本青睐的秘密

让创业者“知道风在往哪吹”

让商业地产人认识更多新品牌

当黄太吉煎饼、西少爷肉夹馍、雕爷牛腩等一众“互联网餐饮品牌”都渐渐悄无声息了，霸蛮牛肉粉（原伏牛堂）的“传说”还在：

2014年由90后北大法学硕士张天一和三个北大同学创立，起步于一个37㎡的地下商铺，因为一篇《我北大硕士毕业为何卖米粉》走红，所卖的米粉被称为“硕士粉”。原本只打算开两个月死了就算了，结果一年内就连获险峰长青、真格基金的投资，至今开了50多家店，卖了1000万份米粉，融资5次近亿元，未来四年计划再卖1亿份米粉。

如何从1000万份走向1亿份？要回答这个问题，得先弄清楚霸蛮是如何在大浪淘沙中“活下来”的。赢商网采访张天一后发现，在热闹的品牌外衣下，他始终保有一份与年龄不相称的踏实，为霸蛮打下了产品及供应链势能、品牌及社群势能、渠道势能、资本势能。

霸蛮创始人张天一

✦ 霸蛮品牌档案

业态：餐饮

创立时间：2014年4月

门店数：50多家

客群定位：湖南人和嗜辣、嗜米粉的人。

客单价：30~40元

入驻购物中心代表：北京朝阳大悦城、北京万柳购物中心、天津天河城等。

✦ 融资背景

2018年4月，获B轮融资，金额未透露，由森马投资领投，分享投资跟投。

2015年12月，获A+轮1700万元融资，由分享投资领投，丰厚资本、北大创业营现代服务业基金、鼎天投资跟投。

2015年7月，获A轮融资，金额未透露，由青骢资本和分享投资共投。

2014年10月，获天使轮融资，金额未透露，由真格基金领投，险峰长青、IDG资本跟投。

2014年5月，获种子轮100万元融资，由险峰长青（前险峰华兴）投资。

产品及供应链势能以正宗为本，前端重研发，后端重供应链

“我一直觉得，米粉是一个人间烟火味十足的食物。”访谈中，张天一多次这样说。对面而坐，他沉静内敛，这与他一直以来“身着霸蛮T两手握拳冲镜头”的媒体形象迥然相异。

一个人的来时路，决定了他的去处。

张天一生在湖南米粉之乡常德，米粉承载着他的味觉记忆和情感记忆。北漂求学的他，因为吃不到家乡味，决定自己做一碗正宗的米粉，随后有了1天吃10顿米粉、拜师学艺等一连串故事。他告诉赢商网，均价30元/碗的霸蛮米粉，产品配方遵循“四不”原则：

牛棒骨熬汤不少于5小时；
米粉所选用的籼米直链淀粉不低于25%；
辣度值不低于399；
掌握秘方的两位创始人从不坐同一班机。

当时很多人认为米粉应该入乡随，少油少辣，但张天一始终坚持重辣、浓汤，因为霸蛮米粉的目标用户不是“所有人”，而是喜好“嗦这一口粉”的人。

他认为，“好吃”是味觉和温饱层面的，而“正宗”是情感层面的。一种食物再怎么改良，始终具有天然的地域属性。但是，人们眷恋某种儿时的味道，这种情感是共通的。比如，潘石屹曾说，“看到那么多湖南人在快乐地吃粉，让我想起家乡甘肃的浆水面。”

这样的产品态度，为霸蛮筛选和培养了忠实的用户。“为了进一步强化产品，现在霸蛮还计划与高校成立研究实验室，更强调核心工艺的研究和标准化提炼。”

在后端供应链方面，以牛肉和米粉为主，供应商都选择知名上市公司。现在，张天一正在不断强化食材的溯源性管控。他还会经常去拜访水稻专家，甚至亲自游走于田间地去研究稻米。他知道，在扩张期，企业一把手必须亲自抓供应链。

品牌及社群势能霸蛮=年轻=牛肉粉

“霸蛮”，是湖南方言，所谓“吃得苦，耐得烦，霸得蛮”，寓意死磕不服输。“霸蛮”原是伏牛堂的品牌内核，也是社群品牌。2018年4月，在伏牛堂获得森马投资领投的B轮融资之际，张天一对外宣布伏牛堂正式改名“霸蛮”。对于更名的原因，他告诉赢商网：

霸蛮更有情绪，人设空间更大；
霸蛮一听就很辣，很年轻，符合产品和品牌定位；
BAMA的发音，更顺口，全世界都可以讲。（而伏牛堂可能会被念成伏刘堂、胡牛堂）

由此，张天一制造了“霸蛮=年轻=牛肉粉”的认知垄断。“霸蛮”从印在员工黑T恤上的一个企业符号，慢慢转化为一个青年文化符号——霸蛮社所吸引的用户人数从最初的2000个天使用户，发展到2016年的100万人峰值。但为了做到精细化运营，张天一团队根据复购率等维度，筛选了20万头部用户，如今发展成几十个兴趣社群。

“过去几年，如果大家觉得霸蛮是一碗米粉，那么未来希望大家对霸蛮有更多情绪、人设的感知。霸蛮应该有生命力，这意味着要有足够多的故事和内容去填充，让用户有足够多的视角和渠道，感受到米粉所附着的人间百态、烟火气十足。”

为了达到这个目的，霸蛮充分发挥社群的力量，让用户参与到品牌建设中。比如全世界多国的吃辣好爱者参加的世界第二辣挑战赛、与腾讯芒种计划合作的伏牛堂版深夜食堂《灵魂粉馆》、微信上的音频节目，都是由用户参与的。此外，霸蛮还会每年合作50部网综或电影，包括《红海行动》、《我不是潘金莲》等，与林依轮的饭爷辣酱等品牌进行IP合作。

社群化品牌运营的结果是，谈霸蛮就一定不能不谈社群，而谈社群品牌，就一定绕不过霸蛮。无形之中，霸蛮成了一个社群品牌的“收费站”。

渠道势能 门店+零售+外卖，“陆海空”协同最大化服务半径

在门店经营方面，张天一的踏实体现在，他从未对外“宣称”要开多少家店。霸蛮4年开了50多家店，这个数字不算亮眼。因为他认为，霸蛮并不是一个纯餐饮企业，单用店数来衡量是不准确的。他更看重的是服务半径。

——“什么是服务半径？”

——“就是品牌能服务的地域范围。比如，全中国人都知道全聚德，但全聚德并不能服务全中国人。”

霸蛮的服务半径是由门店+零售+外卖构成，此为“海陆空”协同，当前三者营收占比是20%：30% : 50%。这个比例，会随着企业发展阶段的不同，实现动态的平衡。

门店——陆权，设立军事据点。如今，霸蛮的门店多数选址于核心购物中心，如北京朝阳大悦城、北京万柳购物中心、天津天河城等。

张天一认为：“踏实做好门店运营，就是最有效的互动式海报。而Mall店是比分众电梯广告更好的广告牌，也会使得霸蛮在同商圈范围内，比同类米粉品牌，拥有更强的品牌控制力。”

赢商网探店发现，门店的“海报属性”在霸蛮品牌升级后更加凸显：

鲜亮的红白主色，设计升级的logo，彰显霸蛮态度。
墙壁上有做米粉的粉笔画，符合大学生创业、硕士粉的人设感知。
SKU数大约为30个，以牛肉米粉为主，套餐式搭配湖南小食、饮品，减少消费者的选择成本。
桌上有趣味俏皮又励志的竹签，取一根竹签，即可以免费续一份米粉，无限续粉。

对于门店的扩张，张天一的态度是“开一家稳一家呗。我说猛开50家，结果40家关门。那还不如做到开10家，每一家都盈利。在开到100家店以内，绝不谈加盟。我们要扎硬寨，打呆仗。要先把京津地区这一革命根据地建设好，开到40~50家，再往其它地区扩张。否则这里撒5家，那里撒10家，换来一个所谓的全国品牌的名号，就是流寇心态。”

零售——海权，机动性强。不得不说，霸蛮在餐饮零售化方面的探索，走在了行业前列。现在，霸蛮打通了微信小程序、天猫、京东、环球捕手、盒马鲜生等几乎所有的主流线上线下渠道，极大地延伸了服务半径，可以对全国甚至海外用户交付产品。

外卖——空权，是对陆权和海权在时空场景上的补充和延伸，起到“补充、支援”的作用。

如果说传统门店的服务半径是2~3公里，外卖的服务半径是5公里，零售的服务半径则几乎是everywhere。这让到2035年实现“有五星红旗的地方就有霸蛮”成为可能。

资本势能5次融资近亿元，增长助力和认知升级

霸蛮外在张力十足的品牌呈现，和内在的稳扎稳打，让投资人们愿意买单。

2014年10月，张天一接到一份特殊的外卖订单，订餐人写着“徐小平”。他满怀虔诚地把米粉送到真格基金办公室，徐小平当场表示要以梦想之名投资他。

事实上，早在同年5月，险峰长青就找到了还在地下室的伏牛堂并投了100万元种子轮。彼时，张天一和团队还很“同学气”地以为是高利贷，由此走上借力资本的道路，一年内加速开了4家店。

至今，霸蛮获得5次融资共近亿元，当前估值5亿。

对于融资，张天一逐渐意识到，一个企业要加速发展，人才、供应链、资本是必要条件。以前，传统餐饮企业有很多要素都不具备，因此资本难以进入，能走到IPO阶段的餐饮企业更是少之又少。而在过去三年，餐饮业在一级市场的融资超过了300亿元，而海底捞近期成功上市，更是给餐企打了一剂强心剂。这说明，餐饮业整体上已经到了可以凭借资本助力加速的阶段了。

张天一会根据企业的不同发展阶段来选择投资人，但从不偏离选“政委”的逻辑，每个季度他都会空出几天时间去找“政委”们聊天，汇报工作只占小部分，更多时候是无目的性地聊天，以期通过外部视角，来激发自己内在的质变，保持认知的迭代。

—后记—

无论是有意还是无意，如今的霸蛮在互联网餐饮品牌、社群品牌、餐饮零售化品牌都占据了重要的高地位置。面对同一批新餐饮品牌相继淡出大众视野，张天一保有一份如履薄冰。“前面四年跌跌撞撞，有很多做不好的地方。现在基本搭建好了一个商业框架。对于做米粉这件事情，勉强给自己打60分吧。接下来四年，争取提高到80分，卖到1亿份米粉。”

他曾在自己的书中写道：用互联网思维做产品本质上是一个快的、爆炸式的东西，而餐饮实际上是一个慢慢积淀的东西。二者结合，快慢之间，便容易脱节。

第一家37㎡的霸蛮（原伏牛堂）米粉店

与之形成呼应，他和他创立的霸蛮品牌，外在爆炸性呈现和内在的踏实内敛，也一直在“脱节”，造成难以弥合的大众认知误差。毕竟，一个起家于地下室的小小米粉店，曾惊动CCTV、日本NHK、BBC、华尔街日报，在反复的传播中，很容易给人一种不踏实的感觉。

“市场是检验商业的唯一标准。”张天一说话的语调，和他的办公室很应景——都很像大叔的标配。但在他背后满满的书架上，坐着的5~6只哆啦A梦，分明在打圆场——他是个做米粉的“少年”。

创业初期的张天一

✦ 资本有话说

真格基金创始人徐小平：

天一卖米粉是因为单纯的爱米粉，因而拿出北大法学硕士的智商，去研究米粉。霸蛮创立初期，我曾建议他请厨师，但他坚持要亲自把心中所爱做出来。他到底爱什么？爱的是家乡的滋味、母亲的手艺、童年的记忆。就这样，我当场决定投他。（整编自徐小平与张天一的对话）

丰厚资本创始合伙人杨守彬：

我以赛车来打比方。

从赛道来看，餐饮本身是个潜力巨大的赛道，互联网餐饮品牌扩大了传统餐企的服务和传播边界。

从车况（商业模式）来看，车型和车况，也会影响到商业性感度。天一选择正宗湖南米粉做单品突破，用一根针去捅破天，并用霸蛮精神去承载品牌内涵，我们觉得很性感。